INNOVACIÓN CORPORATIVA
Continuación del articulo anterior «Innovación corporativa para transformar tu empresa (Parte I)»
Describimos y analizamos los tipos de innovación según el manual de Oslo y según Larry Keeley para comenzar a analizar y definir donde podemos implementarla dentro de una organización.
Los tipos de innovación corporativa se agrupan en tres categorías, innovación en la estructura, en la oferta y en la experiencia. Cuando hablamos de estructura nos referimos a la estructura de la organización, modelo de negocio, procesos de gestión, organización y relaciones. Al referirnos de innovación en la oferta de lanzamiento de nuevos productos/servicios, modificaciones e incremento de funcionalidades. Y por último respecto a la innovación en la experiencia cliente es innovar en la relación tiene la organización con él y mediante que canales se interactúa.
Existen otros términos en innovación corporativa usados actualmente que se definen para comprensión correcta de la materia como la innovación abierta y cerrada que más que una tipología es la forma de proceder a realizar innovación dentro de nuestra empresa. La innovación abierta permite interacción con personas externas a la organización como clientes, proveedores y competencia y la innovación cerrada todo lo contrario.
1. TIPOS DE INNOVACIÓN CORPORATIVA
Según el manual de Oslo de la OCDE estos son los principales tipos de innovación:
Innovación de producto: Aporta un bien o servicio nuevo, o significativamente mejorado, en cuanto a sus características técnicas o en cuanto a su uso u otras funcionalidades, la mejora se logra con conocimiento o tecnología, con mejoras en materiales, en componentes, o con informática integrada. Para considerarlo innovador un producto debe presentar características y rendimientos diferenciados de los productos existentes en la empresa, incluyendo las mejoras en plazos o en servicio.
Innovación de proceso: Concepto aplicado tanto a los sectores de producción como a los de distribución. Se logra mediante cambios significativos en las técnicas, los materiales y/o los programas informáticos empleados, que tengan por objeto la disminución de los costes unitarios de producción o distribución, la mejorar la calidad, o la producción o distribución de productos nuevos o sensiblemente mejorados. Las innovaciones de proceso incluyen también las nuevas o sensiblemente mejoradas técnicas, equipos y programas informáticos utilizados en las actividades auxiliares de apoyo tales como compras, contabilidad o mantenimiento. La introducción de una nueva, o sensiblemente mejorada, tecnología de la información y la comunicación (TIC) es una innovación de proceso si está destinada a mejorar la eficiencia y/o la calidad de una actividad de apoyo básico.
Innovación en Marketing: Consiste en utilizar un método de comercialización no utilizado antes en la empresa que puede consistir en cambios significativos en diseño, envasado, posicionamiento, promoción o tarificación, siempre con el objetivo de aumentar la ventas. La variación en el método tiene que suponer una ruptura fundamental con lo realizado anteriormente. Los cambios de posicionamiento pueden consistir en la creación de nuevos canales de venta como el desarrollo de franquicias, la venta directa, las modificaciones en la forma de exhibir el producto o la venta de licencias de uso. Los cambios en promoción suponen la modificación en la comunicación utilizando nuevos soportes, sustitución del logo, los sistemas de fidelización y la personalización de la relación con el cliente. La tarificación hace referencia a sistemas de variación de precios en función de la demanda o de las opciones ofrecidas.
Innovación en organización: Cambios en las prácticas y procedimientos de la empresa, modificaciones en el lugar de trabajo, en las relaciones exteriores como aplicación de decisiones estratégicas con el propósito de mejorar los resultados mejorando la productividad o reduciendo los costes de transacción internos para los clientes y proveedores. La actualización en la gestión del conocimiento también entra en este tipo de innovación, al igual que la introducción de sistemas de gestión de las operaciones de producción, de suministro y de gestión de la calidad.
2. TIPOS DE INNOVACIÓN CORPORATIVA SEGÚN LARRY KEELEY
Larry Keeley experto de la Fundación Innovación Bankinter y Presidente y Cofundador de Doblin Inc. En su libro “10 Types of Innovation” describe los diferentes tipos de innovación corporativa que se pueden encontrar en un proyecto o empresa y cómo deben combinarse para que la innovación sea efectiva. Las 10 clases de innovación que existen se estructuran en tres categorías:
Innovación en la estructura: Que son las innovaciones relacionadas con el modelo de negocio (1), relaciones de la organización (2), estructura organizativa (3) y procesos de gestión (4).
Innovación en la oferta: Que son las innovaciones relacionadas con los productos/servicios que oferta la empresa y sus innovaciones sobre las funcionalidades (5) y sistemas (6).
Innovación en la experiencia: Que son las innovaciones relacionadas con los sistemas de interacción con los clientes y consumidores de la empresa como el servicio que da la organización (7), canales de interacción con el cliente-consumidor (8), alrededor de la marca (9) y en relación con el cliente (10).
Larry Keeley busca crear un proceso sistemático que al combinar distintos tipos de innovación cree un sistema de innovación eficiente que haga que la empresa entre en un proceso de modificación y mejora para que cree valor.
2.1. INNOVACIÓN EN LA ESTRUCTURA
Larry Keeley se refiere a la estructura de la organización de la empresa o corporación. Define el cómo se estructura el proyecto y su funcionamiento interno.
Innovación en el modelo de negocio. Innovación en la forma de generar beneficios, flujo de ingresos y estructura de costes. Por la tesitura actual tecnológica y de conectividad se han creado modelos de negocio muy disruptivos (modelos de negocio que rompen con lo que se realizaba en la actualidad dando lugar a una forma totalmente distinta de negocio). Como ejemplo el mercado de las plataformas mediante Apps que operan bajo demanda del consumidor como Uber, Bla bla car y Airbnb. https://www.uber.com/es/es-es/
Innovación en relaciones de la organización. Innovación en las relaciones con clientes, socios, comunidades y alianzas clave. El foco es conseguir alianzas estratégicas con otras compañías para expandir y conseguir mejor posición en el mercado. Como ejemplo la innovación en la red de Starbucks con alianzas en gasolineras y librerías para posicionar sus cafeterías con pequeños corners (espacios delimitados) de consumo. https://www.starbucks.es/
Innovación en la estructura organizativa. Innovación en la transformación de las personas que conforman la empresa o corporación para la eficiencia, productividad y consecución de los proyectos de la organización. Tendencia en la actualidad a las estructuras organizativas planas donde los trabajadores estén involucrados en la toma de decisiones y no se encuentren tan supervisados por los directivos. De esta manera se eliminarán más líneas de supervisión y gestión. Como ejemplo la empresa californiana de diseño industrial IDEO impulsora del método de innovación “Design Thinking” que explicaremos más adelante. https://www.ideo.com/eu
Innovación en los procesos. Innovación en los procedimientos, procesos y métodos internos-externos de la corporación para ser más agiles, flexibles, productivos y eficientes. Como por ejemplo la transformación digital que llevo a cabo la compañía Lego con su herramienta “Lego digital designer” donde cualquiera podía diseñar sus construcciones. El software digital permite generar online guías de construcción de los diseños creados por el usuario y compartir las creaciones con otros aficionados para que las compre. La digitalización es una cuestión obligatoria hoy en día para las empresas. https://www.lego.com/es-es
2.2. INNOVACIÓN EN LA OFERTA
Larry Keeley lo define como la innovación en la oferta de los nuevos productos o servicios, versiones o modificaciones que una organización lanza al mercado para el cliente.
Innovación en la funcionalidad del producto. Innovaciones que desarrollan y crean nuevas características o funcionalidades para el rendimiento de un producto/servicio que va a proporcionar una gran ventaja a la compañía a largo plazo sobre la competencia. Como por ejemplo la creación de Google de las herramientas Google Suite ofreciendo un servicio más completo a sus usuarios. https://gsuite.google.com/intl/es/
Innovación en el sistema de productos. Innovaciones para la creación de productos/servicios que son complementarios a los actuales de una organización. El objetivo es construir un ecosistema de productos/servicios que aumente el valor de la oferta que percibe el cliente/usuario. Como por ejemplo Apple con la oferta de productos y complementos desde el sistema operativo, smartwatchs, airpods, fundas, altavoces y un largo etcétera (objetivo experiencia cliente completa). https://www.apple.com/es/
2.3. INNOVACIÓN EN LA EXPERIENCIA
La describe Larry Keeley como la innovación que se centra en la relación que tiene el cliente/usuario con la organización y mediante que canales se interactúa con clientes, usuarios, proveedores, competencia, plataformas, gobierno, etc. En definitiva con todo los stakeholders (todos los jugadores con los que se relaciona una empresa).
Innovación en el servicio. Se refiere a la comunicación con el cliente antes de la compra, durante la compra y posterior a la compra. El objetivo es el proceso de mejora continua en la atención al servicio. Como ejemplo tenemos a Amazon con la mejora del servicio con una atención al cliente 24 horas 7 días por teléfono-online y entrega inmediata. https://www.amazon.es/
Innovación en los canales. Innovación basada en permitir el acceso de clientes/usuarios al producto/servicio de una forma rápida, sencilla y eficaz. El objetivo es fomentar la omnicanalidad para que el cliente acceda desde cualquier canal. Como por ejemplo la digitalización de cualquier tienda física en online o el de la publicidad hacia las nuevas redes sociales como Facebook ads e Instragram ads. https://www.instagram.com/
Innovación en la marca. Innovación de cómo una organización se presenta un producto/servicio al mercado. Este tipo de innovación permite posicionarse de una forma diferente en el mercado además de potenciarla para que sea reconocible por los clientes/usuarios. Como por ejemplo Red Bull a la hora de patrocinar el salto más alto del mundo desde el espacio donde obtuvo una gran repercusión mediática posicionándola como una de las más potentes. https://www.redbull.com/
Innovación en la relación con el cliente. Innovación en las interacciones con el cliente para lograr un alto enganche y fidelización hacia la organización. El estar interconectados hace muy fácil y viable este tipo de innovación además de que es más económica que la captación inicial de clientes/usuarios. Como por ejemplo la industria del juego online con la ofertas de bienvenida y posteriormente las recurrentes. https://www.888sport.es/
3. OTROS TIPOS DE INNOVACIÓN
3.1. INNOVACIÓN CERRADA
Es el denominado proceso de innovación tradicional. Es cuando la compañía realiza una innovación totalmente cerrada sin ningún tipo de colaboración con el exterior además de no aportar ni compartir absolutamente nada. Todas las ideas son generadas de forma interna y nada es compartido por parte de la organización. Se utiliza el talento propio del equipo interno de la organización. Es el propio equipo el que debe descubrir, explorar, definir, construir y generar valor para el futuro cliente. Desde el propio seno se crean y seleccionan las mejores ideas. No compartir ni co-crear soluciones con ningún agente externo o stakeholders.
3.2. INNOVACIÓN ABIERTA
La innovación abierta permite interacción con personas externas a la organización como clientes, proveedores y competencia. Más personas en un grupo heterogéneo permiten tener más posibilidades no solo por la apertura y generación de ideas sino por el pensamiento crítico de los integrantes. Las ideas vienen de dentro de la compañía y de fuera para tener un equipo colaborativo de talento interno-externo. Por tanto se crea una comunidad aporta ideas y co-crean soluciones. Como ejemplo el denominado modelo de negocio por crowdsourcing. Jeff Howe acuño este término y lo describe como “una aplicación de la inteligencia colectiva en el mundo de los negocios”. En vez de incorporar únicamente a los usuarios en el proceso de innovación, el crowdsourcing incorpora a cualquier persona dentro de la organización aportando valor a ella. Un ejemplo actual es la denominada Wikipedia donde aporta valor a personas que buscan un significado de un término o tema y otras personas contribuyen a construir el significado y desarrollo. https://www.wikipedia.org/
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Por si no me conoces mi nombre es Diego Palomares Bustos. Soy emprendedor y empresario. Llevo trabajando por cuenta propia desde finales del año 2000. He creado cinco empresas, tres de ellas relacionadas con la construcción y con el mercado inmobiliario, ya que soy ingeniero de Edificación. En el año 2008 la crisis inmobiliaria me llevó a reinventarme, hace ya más de cinco años, y a formarme como mentor empresarial especializándome en creatividad e innovación. En la actualidad mi empresa, Imaginiería® Mentoring Empresarial, ayuda a empresarios y emprendedores a convertir su idea en dinero además de reinventar negocios utilizando la creatividad e innovación.